Hinnoittelu

Hinnoittelu on yrityksen kannattavuuden merkittävin yksittäinen tekijä. Huolimaton alennusten antaminen nakertaa huomaamatta myyntikatetta ja romahduttaa kannattavuuden.

Kaupan alalla on normaalia rakentaa hintamielikuvaa sisäänvetotuotteilla ja jopa myydä tappiolla. Kokonaiskate ei näistä kärsi, sillä asiakas ostaa aina myös muuta normaalikatteista tavaraa. Taloudellisesti olisi kaikkein järkevintä pyrkiä löytämään korkein mahdollinen hintataso, joka yhdistettynä sopivaan työmäärään tuottaa parhaimman kokonaistuloksen. Varsinkin palveluyritysten on vaikea nostaa hintoja merkittävästi, jos on lähdetty tekemään liian halvalla. Hintoja on pyrittävä nostamaan vuosittain, sillä inflaatio nostaa kustannuksia.

5 % alennus vaatii 33 % lisää myyntiä (20 % myyntikatteella)

Alennukset

Alennukset vaikuttavat erittäin tuhoisasti kannattavuuteen, joten alennusta voi käyttää vain hintamielikuvan rakentamisena tai sisäänvetotuotteena tietylle erälle sekä poistomyyntiin, jolloin tuotteiden menetetty myyntikate on maksettu jo normaalihintaisten tuotteiden myynnillä. Jo muutaman prosentin hinnan lasku vaati paljon lisämyyntiä menetettyjen kate-eurojen takaisinsaamiseksi. Mikäli hintaa lasketaan, on se tehtävä lisäämällä määrää tyyliin 5kpl satasella tai paketoitava yhdistelemällä tuotteita. Kampanjahinnoitteluun on mahdollista saada mukaan tavarantoimittaja antamalla lisäalennuksia kampanjaerälle. Hintaa ei saa myöskään laskea liikaa ettei laatuvaikutelma ”halpaa ja hyvää ei saa samassa paketissa” kärsi.

Asiakkaan pitää ansaita alennus
Alennuksesta pitää olla todellista hyötyä myyjälle, jos ei hintoihin ole sisällytetty "tinkivaraa". Tällaisia asiakkaita ovat mm.

• suuria määriä kerralla ostavat asiakkaat
• kanta-asiakkaat
• tekevät nopean ostopäätöksen
• asiakkaat, jotka ostavat sesongin ulkopuolisina aikoina varastotavaraa (esim. kesärenkaat talvella)
• eivät ole reklamointiherkkiä (mm. rakennusalalla ja teollisuudessa vaikuttaa paljon)
• maksavat laskut ajallansa tai heti
• joustava toimitusaika

Alennusten vaikutus kannattavuuteen
Seuraavasta taulukosta nähdään, että jos 20 % myyntikatteella myytävästä tuotteesta antaa 5 % alennuksen, on myyntiä lisättävä 33 % saman katerahan ansaitsemiseksi.

Taulukko: Alennusprosentin vaikutus vähimmäismyyntimäärän lisäykseen eli paljonko myynnin pitää kasvaa alennuksen jälkeen, että päästään lähtötilanteeseen.

Esim.
Tuotteen hinta on ollut 100 € ja sitä on myyty 20 %:n myyntikatteella 100 kappaletta. Päätät laskea hintaa 5% eli noin 95 euroon. Myynnin on lisäännyttävä vähintään 33 kpl päästäksesi samaan tulokseen.

Myyntihinnan määrittäminen

Yrityksen tuottaman tuotteen tai palvelun hinnan määrittämiseen vaikuttaa monta määräävää tekijää. Omakustannusarvo eli mitä tuote/palvelu maksaa itselle, kilpailijoiden hinnat, tuotteen elinkaari, saatavuus, sesonki, oma markkina-asema jne. Hinta on kuitenkin asetettava siten, että yritys saavuttaa taloudelliset ja muut tavoitteensa sekä pärjää kilpailussa.

Tuotteen myyntihinta riippuu kysynnän suuruudesta ja markkinoilla olevista kilpailevista tuotteista eli tarjonnasta. Jos määrällinen tarjonta on niukkaa, on hinnoittelu vapaata eikä tuotteen ominaisuuksilla on suurta merkitystä. Tarjonnan lisääntyessä kysyntä kohdistuu tuotteeseen, jossa asiakas hyötyy hinta huomioiden eniten. Huomionarvoista on, että pääsäännön mukaan kaikki ostopäätökset tehdään tunteella. Ostajalla on kuitenkin tarve pystyä järjellä perustelemaan päätöksensä sekä itselleen että muille. Tästä seuraa se, että mitä ei sanota ostoperusteeksi (=tunnetaso), onkin usein todellinen ostoperuste. Impulssi hankintaan tulee käyttötarpeesta, mutta välinetarpeet (ostajan halu kuvata itseään tuotteen kautta) ratkaisevat tuotevalinnan. Koska välinetarpeilla on ratkaiseva merkitys ostopäätökseen, on tuotekin syytä nähdä markkinoinnillisena hyödykkeenä. Hinta on vain osa hyödykettä. Seuraavassa kuitenkin keskitytään hinnan asettamiseen todellisten tuotanto- ja myyntikustannusten kautta, jotka kuitenkin pitkällä tähtäyksellä ratkaisevat yrityksen kilpailukyvyn.

Kilpailijoiden hinnat
Ostotilanteessa asiakas vertailee eri tuotteiden hintoja ja ominaisuuksia. Eri paikkakunnilla kilpailu saattaa olla hyvinkin rajoitettua, jolloin on saavutettu selkeä kilpailuetu. Verkkokauppa syö kilpailuetua tehokkaasti.

Omakustannusarvo
Yrityksen tuotantokustannusten tarkka tuntemus ja seuranta on erityisen tärkeää erityisesti tiukassa hintakilpailutilanteessa, jolloin myyntihinta on markkinoilla lähes sama. Silloin kannattavuuden ratkaisee, kuka pystyy halvimpiin tuotantokustannuksiin. Valitettavasti esimerkiksi rakentamisessa ja useilla palvelualoilla tuijotetaan usein vain hintaan, toimitusaikaan ja maksuehtoihin. Laadun oletetaan olevan kaikilla toimijoilla riittävä. Kaupan toimialalla hinnoittelussa on runsaammin pelivaraa markkinoinnin ja mielikuvan ansiosta sekä erilaisilla tuotteiden paketoinneilla.

Kuvio: Omakustannushinnoittelun ja myyntihinnan muodostuminen

Hintajousto eli hintaherkkyys
Asiakkaan halua ostaa silloin, kun tuotteen hinta muuttuu, kutsutaan hintajoustoksi. Kysyntä on joustavaa, jos myynti laskee enemmän kuin mitä hintaa nostetaan. Esim. 5 %:n hinnankorotus johtaa 10 prosentin myynnin laskuun. Vastaavasti hintaa lasketaan 5 %, niin myynti kasvaakin 10 prosenttia. Asiakkaat ovat siis hyvin hintatietoisia. Neutraalissa kysyntätilanteessa hinta ja myynti kulkevat käsikädessä. Sen sijaan joustamaton kysyntä osoittaa asiakkaiden olevan huonosti hintatietoisia, jos myynti laskee prosentuaalisesti vähemmän kuin hintaa nostetaan. Kysyntä voi olla myös ristijoustavaa, eli jonkun toisen tuotteen hinta laskettaessa toisen tuotteen myynti pienenee (maito vs. mehu ja päinvastoin). Tuotteet siis korvaavat toisiaan. Kaikkia edellä mainittuja hintaherkkyysvaikutuksia on vaikea ennakoida.

Toimialakohtaiset hinnoitteluerot
Eri toimialoilla hinnoittelutavat poikkeavat toisistaan merkittävästi. Vähittäis- ja tukkukaupassa kustannusrakenteesta suurimman osan muodostavat myyntiä varten hankitut tuotteet, kun taas hissihuoltoja tekevässä työliikkeessä suurin kuluerä on henkilöstön palkat. Teollisessa tuotannossa määräävä kustannus voi olla työstökoneen hankintahinta. Alasivuilla perehdytään eri toimialojen kustannuslaskentaan ja hinnoitteluun.