Prissättning
Inom detaljhandelssektorn är normalt att bygga butikens prisbild med indragningsprodukter och även sälja med förlust. Totalbidraget inte lider av dessa, då kunden kommer alltid att köpa andra produkter som har marginal. Speciellt för serviceföretaget är svårt att höja priserna, om prissättningen i början har varit för billigt. Priserna bör höjas varje år med cirka 1 - 2 procent, som inflationen ökar kostnaderna. Om du glömmer bort prishöjningar på 3 år, har du efter det tredje året givit 3 - 6 procent rabatt!
Priserna bör höjas varje år
Rabatter
Rabatterna äter effektivt upp täckningsbidraget, varvid en sänkning av priset med några procent kräver stor tilläggsförsäljning för att man skall få tillbaka det förlorade täckningsbidraget. Om du är inom en bransch, där man av tradition ger rabatter (t.ex. möbel-, bil- och maskinhandel) skall du lämna ”prutmån” i priserna. Principen är, att de kunder som underlättar och minskar försäljningsarbetet, är berättigade till rabatt. Dylika kunder är bl.a.
- kunder som köper stora mängder i gången
- stamkunder
- kunder som köper vid tider utanför säsongförsäljningen (t.ex. sommardäck på vintern)
- inte reklamationskänsliga (inverkar mycket inom bl.a. byggnadssektorn och i tillverkningsindustrin)
- sådana som betalar sina fakturor i tid eller omedelbart
Realisationen är en händelse där butiken säljer slut på de varor som den inte har för avsikt att längre ha i sortimentet eller att varan finns att tillgå enbart i enstaka exemplar. Även i dessa fall bör man få tillbaka det förlorade täckningsbidraget av produkterna med nedsatta priser via försäljningen av normalprissatta produkter.
Vid användningen av kampanjpriser är målsättningen att öka den totala försäljningen och att vid sidan av kampanjen öka försäljningen av normalt prissatta produkter. Vid kampanjprissättningen medverkar ofta även varuleverantören genom att bevilja tilläggsrabatter för ett kampanjparti.
Rabatternas inverkan på företaget lönsamhet
Rabatterna inverkar synnerligen förödande på lönsamheten. Redan en prissänkning på några procent kräver mycken tilläggsförsäljning för att få tillbaka de förlorade bidragseurona. Beviljande av rabatt är även försäljningstekniskt en felaktig åtgärd, eftersom ett billigt pris förvränger prisuppfattningen och försvagar företagets image. Människorna har vant sig vid tanken att ”Billigt och bra inte kan erhållas i samma paket”. Om man måste sänka priset bör det göras genom att öka mängden eller genom att ge ”något på köpet”. Då försvagas inte prisuppfattningen.
T.ex. produktens pris har varit 100 euro och man har sålt 100 stycken av den med ett 20 %:s försäljningsbidrag. Du besluter dig för att sänka priset till 95 euro. Om försäljningen inte stiger till 133 stycken (+33%) har du gått miste om nettopengar. Knappast stiger försäljningen ändå så mycket?
| Rabat | Bruttomarginal 15 % | Bruttomarginal 20 % | Bruttomarginal 25 % | Bruttomarginal 30 % |
|---|---|---|---|---|
| 2 % | 15 % | 11 % | 9 % | 7 % |
| 5 % | 50 % | 33 % ! | 25 % | 20 % |
| 7,5 % | 100 % | 60 % | 43 % | 33 % |
| 10 % | 200 % | 100 % | 67 % | 50 % |
Faktorer som inverkar på försäljningspriset
Definitionen av priset på en produkt eller en tjänst som företaget producerar är en flerfasig process. I sista hand försöker ett affärsföretag fastställa priset så att företaget uppnår sina ekonomiska och andra målsättningar och framgång i konkurrensen med övriga producenter. Produktens försäljningspris är beroende av storleken på efterfrågan och på konkurrerande produkter på marknaden, dvs. utbudet. Om det kvantitativa utbudet är knappt är prissättningen fri och produktens egenskaper har inte så stor betydelse. Då utbudet ökar riktar sig efterfrågan mot produkten, där kunden har störst nytta beaktande priset. Observeras bör att huvudregeln är den att alla inköpsbeslut görs på basen av känsla. Köparen har ändå ett behov av att med förnuft kunna motivera sitt beslut både för sig själv och andra. Av detta följer att det som man inte uppger som grund för köpet (=känslonivå), ofta utgör den verkliga orsaken till köpet. Impulsen till anskaffningen kommer från användningsbehovet, men redskapsbehoven (köparens vilja att beskriva sig själv via köpet) avgör valet av produkt. Eftersom redskapsbehoven har en avgörande betydelse för inköpsbeslutet är det även skäl att se produkten som en marknadsföringsmässig nyttighet. Priset utgör bara en del av nyttigheten. I det följande koncentrerar vi oss i alla fall på prissättningen via de verkliga produktions- och försäljningskostnaderna, vilka ändå på lång sikt avgör företagets konkurrenskraft.
Konkurrenternas priser
Vid inköpstillfället jämför kunden olika varors priser och egenskaper, vilka förutom de potatisar som säljs på torget (samma sort, samma storlek) sällan är direkt jämförbara. På olika orter kan konkurrensen vara även mycket begränsad varvid man har skaffat sig en klar konkurrensfördel. Men web-handeln har kommit och äter konkurrensfördel effektivt.
Självkostnadsvärde
En god kännedom om företagets produktionskostnader utgör ett nyckelord i en stram priskonkurrenssituation. Inom industrin och i samband med byggande accentueras behovet av kunskaper om produktionskostnader genom att kvalitetsskillnaderna inom de s.k. mogna sektorerna är så små, att priset och betalningsvillkoren avgör affären. Kvaliteten förväntas vara samma. Inom handelsbranschen finns det större spelrum i prissättningen tack vare marknadsföringen och iamgen.
Bild: Självkostnadsprisets och försäljningspriset struktur
Priselasticitet, dvs. priskänslighet
Kundens vilja att köpa då produktens pris ändrar benämns priselasticitet. Efterfrågan är elastisk om försäljningen sjunker mera än vad priset höjs. T.ex. en 5 %:ig prisförhöjning leder till en 10 %:ig nedgång i försäljningen. På motsvarande sätt stiger försäljningen med 10 % om priset sänks med 5 %. Kunderna är således mycket prismedvetna. I en neutral efterfrågesituation går priset och försäljningen hand i hand. Däremot utvisar en oelastisk efterfrågan att kunderna är dåligt prismedvetna om försäljningen sjunker procentuellt mindre än vad priset höjs. Efterfrågan kan även vara korselastisk, dvs. då priset på en annan produkt minskar avtar även försäljningen (mjölk vs. saft och tvärtom). Produkterna ersätter således varandra. Alla ovan nämnda priskänslighetseffekter är svåra att förutspå.
Branschvisa skillnader i prissättning
Inom olika branscher avviker prissättningsmetoderna avsevärt från varandra. Inom detalj- och partihandeln består största delen av kostnadsstrukturen av de produkter som har anskaffats för försäljning medan den största utgiftsposten i ett företag som utför hisservice utgörs av personalens löner. I industriproduktionen kan den avgörande kostnaden utgöras av anskaffningspriset för en verktygsmaskin. I de följande sidorna fördjupar vi oss i kostnadsberäkningen och prissättningen inom olika branscher.